Abbiamo appreso che da poco ci hanno lasciato due icone come Oliviero Toscani e David Lynch che hanno dedicato la loro vita all’arte di comunicare per immagini in movimento provocatorie.
Le star della nostra generazione
Oliviero Toscani e David Lynch sono morti
Oliviero Toscano (Milano, 28 febbraio 1942 – Cecina, 13 gennaio 2025) fotografo per reportage di guerra e poi per la pubblicità Benetton, la moda.
Un uomo che amava rappresentare la trasgressione, amante della curiosità, del crudo e non dell’illusione, un uomo che ha fatto della fotografia il manifesto mondiale del guardare, capire, accettare, senza di lui la fotografia non sarebbe diventata un mito senza tempo.
David Lynch (Missoula, 20 gennaio 1946 – Los Angeles, 16 gennaio 2025), poliedrico, tanti film all’attivo e serie tv, come ad esempio la serie tv cult come “Twin Peaks”(conosciuto in Italia come I segreti di Twin Peaks), ma anche regista per gli spot pubblicitari come l’azienda Barilla, Armani, è stato musicista, pittore, produttore cinematografico, saggista, attore, sceneggiatore.
Le star della nostra generazioni hanno apparentemente fatto carriere separate, ma in molti aspetti si assomigliano, per la loro inguaribile ricerca nella provocazione, nella suspense, nella trasgressione, nella originalità per la costruzione dello spot pubblicitario.
Non c’è purtroppo nessun incontro ufficiale in ambito lavorativo e di svago per Oliviero Toscani e David Lynch.
Infatti, Lynch e Toscani hanno partecipato a diversi festival nazionali e internazionali di arte, cinema e pubblicità.
Lynch ha partecipato ai Festival di Cannes, Festival di Venezia e il Sundance Film Festival.
Toscani ha partecipato alle manifestazioni in ambito pubblicitario, dell’arte, della fotografia, come la Biennale di Venezia e diversi eventi di design e comunicazione visiva.
Entrambi sono stati dei provocatori, hanno avuto un approccio non convenzionale verso la pubblicità e l’arte, creando uno scossone nell’opinione pubblica e cercando di dar nuova voce alla società che circonda le pareti del mondo moderno.
Di seguito troverete due modi diversi di approcciare il mondo della pubblicità, una è la campagna pubblicitaria ideata da Oliviero Toscani per il marchio di abbigliamento Benetton del 1984 e uno è lo spot pubblicitario realizzato da David Lynch per il marchio alimentare Barilla del 1993.
Tutti i colori del mondo di Oliverio Toscani per Benetton
Tutti i colori del mondo Foto di Oliviero Toscano per Benetton del 1984
Nel 1984 l’Agenzia di Pubblicità Eldorado e il giovane fotografo italiano Oliviero Toscani decidono di pubblicizzare i maglioni colorati di Benetton mettendoli indosso a modelli ad etnie diverse, il concept è semplice ma rivoluzionario in un mondo dove l’uguaglianza e la fraternità è ancora un concetto e una visione lontana, in particolar modo in certe Nazioni per esempio la campagna pubblicitaria viene censurata in Sud Africa in cui è ancora in vigore il regime dell’apartheid, sotto all’immagini compare un claim “ Tutti i colori del mondo” destinato a diventare in poco tempo una dei brand name più memorabili della storia della comunicazione che diventa il nuovo nome del marchio United Colors Of Benetton.
Analisi Visiva e Stilistica
Due modi di creare libertà giovanile Benetton vs Muro di Berlino
I capi degli abiti sono colorati, in uno sfondo bianco, con gruppi di giovani di ogni razza vogliono vivere felici in un mondo unito e senza confini che lì separano, invece questo ideale è ancora lontano per quei tempi dove anche in Europa ci sono muri che separano come ad esempio nella città di Berlino dove c’è un’enorme muro che separa Berlino Est e Berlino Ovest eretto il 13 agosto del 1961 e il muro di Berlino finalmente cadrà il 9 novembre del 1989.
Benetton con la sua voglia “Tutti i colori del mondo” ha messo una pietra miliare verso un mondo unito, con tanto amore e senza guerra.
Nel 1985 la Benetton si accosta ai grandi esempi di multiculturalità e integrazione planetaria, gli United States of America e l’ONU, la United Nations Organisation, simbolo del dialogo, della convivenza e della pace, con lo slogan “United Colors of Benetton” e il logotipo verrà sviluppato nel 1989 da Bruno Sutter.
Escono allora immagini con coppie di bambini di tutto il mondo, con in mano la bandiera della propria nazione, che spesso però non coincide con l’etnia, producendo ulteriormente un effetto straniante che sviluppa la concezione di una realtà proiettata in un tempo e in luogo ideali.
La campagna viene premiata in Francia con il Grand Prix de la publicité Presse Magazine e il Grand Prix de la Communication publicitarie, ma suscita anche delle polemiche: l’immagine della collezione autunno/inverno del 1986 che ritrae un ragazzo afroamericano con il copricapo da pellerossa abbracciato ad un ebreo ortodosso.
Oliviero Toscani e Benetton vs La Guerra Fredda
L’immagine nota al grande pubblico dei due bambini con la nazionalità Unione Sovietica e America, un simbolo di fratellanza, amore, pace anche se nell’immagine si vede con il bambino russo non voglia fare “amicizia” con il bambino americano, un manifesto che racconta Benetton e Toscani di un’altra pagina politica della Guerra Fredda tra Stati Uniti D’Amarica e Unione Sovietica.
Negli anni Oliviero Toscani è stato un fotografo che ha rivoluzionato il concetto della fotografia, il suo linguaggio nuovo ha reso il marchio della Benetton immortale, ma lui ha lavorato anche per lo stilista Elio Fiorucci come racconto in questo articolo: https://www.aspassotralecomparazioni.it/2020/07/18/elio-fiorucci-creativita-e-moda/
Queste campagne pubblicitarie hanno un impatto enorme sull’opinione pubblica, le immagini sono talmente potenti che scuotono l’anima, qui non si tratta più di vendere un prodotto, ma di raccontare delle storie visive. Questa filosofia crea un potente tra la pubblicità tradizionale che voleva privilegiare l’estetica e la bellezza convenzione, mentre Toscani fa un uso consapevole delle imperfezioni nei suoi ritratti, cercando di mettere in luce le differenze e creando un nuovo modello di bellezza.
Il suo approccio visivo non è ideale, ma crudo, rendendo la campagna uno strumento di provocazione e affascinazione.
L’elemento che spicca è il “colore” sia della pelle, sia per l’uso del colore come simbolo, mette in risalto che le razze e le identità umane fanno parte di un quadro e un disegno più grande e bello.
“Esagerare è una forma di creatività che appartiene all’arte. E l’arte è l’espressione delle emozioni, esagerare fa bene, è un esercizio delle passioni, dalle quali veniamo sempre più allontanati dalla realtà analgesica in cui viviamo.” Oliviero Toscani
Analisi tematica e simbolica
Il tema centrale della campagna è la diversità. Le immagini rappresentano tutte le razze del mondo senza più barriere per la religione, la politica, ma tutti sono fratelli e sorelle, si amano, sono felici, un unico mondo fatto di pace e inclusione.
Lo slogan “Tutti i colori del mondo” il messaggio è chiaro siamo in una terra con diversi popoli, culture, esperienza, ma la vera forza è abbracciare questa varietà e questo cambiamento. Il messaggio di usare “persone normali” con corpi e volti che sfidano i canoni estetici tradizionali, è un invito a riflettere sulla superficialità degli stereotipi che permeano la società.
L’approccio estetico e tematico di Toscani sfida le convenzioni del marketing, dove il corpo e l’apparenza sono spessi utilizzati per vendere bellezza e perfezione. Il messaggio della bellezza nelle campagne Benetton firmate da Toscani, è tema da difendere come dice un detto “con i denti e le unghie” perché porta con se un carico di valori umani che devono esser difesi e non ostacolati ed evitati.
Estetica e Messaggio Pubblicitario
Il messaggio pubblicitario “Tutti i colori del mondo” non è tradizionale, non è intenzionato a vendere un prodotto nella classica maniera tradizionale, anzi vuole educare il pubblico alla diversità abbattendo le barriere dei confini e facendo emergere che la disuguaglianza non esiste è pura invenzione dell’uomo avido, ma che dobbiamo esser solo un unico popolo sul pianete terra.
La forza delle immagini, l’impiego dei volti espressivi e la resa della bellezza dei corpi di ogni età e colore, creano nel messaggio diretto che va oltre il consumo del prodotto. Toscani usa il messaggio pubblicitario per fare un’affermazione sociale, non solo per vendere l’abbigliamento.
Il marchio Benetton diventa portavoce di un’idea: che la bellezza dell’umanità risiede nel suo essere variegata e complessa.
Reazioni e controversie
Questa campagna “Tutti i colori del mondo” è stata accolta con molte critiche, alcuni l’hanno definito uno “shock” commerciale, una provocazione che usa e sfrutta temi sociali seri (come la razza, l’immigrazione, la povertà e i diritti umani) per scopi pubblicitari. Altri hanno accusato Toscani di sfruttare in maniera strumentale questi temi per fini di lucro, senza un vero impegno verso il cambiamento.
Tutte queste critiche non hanno affossato l’impegno di Toscani e Benetton verso un importante cambiamento sociale-economico-politico, anzi questa campagna è diventata un simbolo, un punto di riferimento per una pubblicità che non teme di spingere i limiti e di affrontare tematiche difficili.
Pubblicità Barilla – Le café con Gérard Depardieu (1993) e la regia di David Lynch
Spot Barilla-Le café con Dépardieu del lontano 1993
La pubblicità Barilla del 1993, con Gerard Depardieu e Alessia Merz, diretto da David Lynch è una delle pubblicità più emblematiche della storia della Barilla, con una narrazione cinematografica e un approccio visivo molto sofisticato.
É un manifesto della solidarietà, della famiglia, della felicità con il calore e avvolgente profumo della pasta a forma di farfalla di produzione della Barilla.
Spot Barilla con Gérard Dépardieu e Alessia Merz
Lo slogan “La Plus Délecieuse Des Créations Italiennes” (La più deliziosa delle creazioni italiane) sottolinea la qualità e l’eccellenza della pasta Barilla, ma lo fa in modo elegante e quasi mistico, con uno stile che lontano dalla classica tradizione pubblicitaria del cibo.
Location dello spot Barilla è in Piazza Navona a Roma
Spot Barilla – Piazza Navona a Roma con Gerard Dépardieu e una bambina
Per realizzare lo spot Barilla è stata scelta come location Piazza Navona a Roma, il protagonista Gérard Dépardieu stata leggendo un giornale in locale all’aria aperta e come compagno a un cane, all’improvviso sente un lamento di una bambina che è caduta dalla bicicletta, e, come un amorevole “padre” si avvicina e le fa una carezza di consolazione, la fa accomandare al suo tavolo e poi corre in cucina a preparargli un delizioso primo, la macchina da presa inquadra uno scaffale pieno di diversi tipi di pasta Barilla come spaghetti, fusilli, ma Dépardieu prende la confezione delle farfalle.
Dopo la preparazione del piatto artistico, con un occhio alla qualità delle eccellenze italiane, fatto di sani e deliziosi ingredienti come i pomodori Pachino, pancetta, cipolla e guarnito di formaggio, il profumo inebriante è esperienza sensoriale per Gerard. Questo gustoso e ricco primo piatto Gérard lo porta al tavolo in piazza per farlo degustare alla bambina e una coppia anziana di clienti lo applaude per la galanteria e l’amore che ha trasmesso. Durante la consumazione del pasto della bambina che è felice di stare a consumare un primo c’è anche un gioco di sguardi tra lei e Gérard che ha ripreso a leggere il giornale La Gazzetta di Cinecittà, ecco che passa un motorino e cade giù una bella ragazza che è Alessia Merz e Gérard Dépardieu si alza e va a salvarla e ben inquadrato la claim “Barilla – La Plus Délecieuse Des Créations Italiennes”.
Analisi visiva e artistica
La visione dello spot è quasi onirica, con l’uso della luce e delle inquadrature che crea un senso di calma, ma anche di sospensione. In questo scenario la pasta Barilla, non è semplicemente un alimento, ma diventa un’esperienza sensoriale, un piacere da assaporare, quasi come un’opera d’arte.
- Uso della luce: l’illuminazione gioca un ruolo fondamentale nell’elevare la pasta al livello quasi mistico. La luce calda e soffusa crea un’atmosfera intima e elegante, che è coerente con il messaggio dello spot: Barilla non solo una pasta, ma è un prodotto di alta classe e qualità. La luce avvolge il piatto di pasta, mettendolo al centro dell’attenzione, quasi a simboleggiare la centralità della cucina italiana.
- Scenografia e ambientazione: la location è raffinata, molto curata, quasi teatrale. La tavola è apparecchiata con eleganza, ci sono in scena tanti dettagli che vanno all’occhio come la disposizione del tavolo, i piatti, i bicchieri, la disposizione della pasta, è pensato per sottolineare l’idea di raffinatezza e qualità. Questo approccio è tipico di Lynch, che trasforma anche una semplice scena di cucina in qualcosa di più simbolico e potente, conferendo un aspetto elegante e quasi solenne alla pubblicità.
- Simbolismo del cibo: In questa pubblicità il cibo diventa simbolo di comfort, raffinatezza e perfezione. La pasta Barilla a forma di farfalla rappresenta le ali di una farfalla che simboleggia la trasformazione, la rinascita, la libertà, l’evoluzione, la leggerezza, la gioia di vivere, è un prodotto culinario di eccellenza e di profumo verso nuovi orizzonti. Lynch riesce a trasformare un prodotto alimentare quotidiano di bellezza estetica e perfezione gastronomica, in pura poesia per gli occhi e il palato.
La pasta a farfalla come piatto gourmet
Spot Barilla per la regia di David Lynch con Dépardieu e Merez
Lo spot Barilla del 1993 con protagonisti Gérard Dépardieu, Alessia Merz, con la regia di David Lynch hanno reso la pasta a farfalla un piatto gourmet, un semplice prodotto alimentare è stata elevato ad un raffinato e creativo piatto come opera d’arte.
Lo spot e la colonna sonora rappresentano una poesia della cucina italiana, fatte di riprese cinematografiche raffinate, scorci della Piazza Navona, la pasta Barilla a forma di farfalla è la Regina di momenti di nuove amicizie, di nuovi incontri, di nuove sorprese che la vita ci metterà in serbo per ognuno di noi.
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“L’idea è tutto. Non tradirla e ti dirà tutto ciò che c’è da sapere, sul serio. Basta che continui ad impegnarti perché il risultato abbia lo stesso aspetto, la stessa atmosfera, gli stessi suoni e sia preciso identico all’idea. È strano, quando ti allontani dal percorso, in qualche modo lo sai. Capisci che stai facendo qualcosa di sbagliato, perché lo senti.” David Lynch
Critica
Sia lo spot di Oliviero Toscano per Benetton e sia lo spot di David Lynch per la Barilla, rappresentano una pagina di storia non solo italiana, ma internazionale. Due grandi icone che hanno messo la loro creatività, lo loro trasgressione, creando e lasciando al mondo intero messaggi profondi, mettendo la loro arte al servizio della pubblicità rendendola immortale.
Toscani Oliviero, il fotografo che rende l’immagine come un simbolo di rivoluzione, di libertà, di lotta, usa la fotografia come mezzo per richiamare l’attenzione dalla persona più semplice e umile a quella più ricca e istruita creando un nuovo linguaggio pubblicitario fatto di colori e poche parole dove lo sguardo deve catturare l’essenza di quell’attimo di istantanea e rendendo il messaggio pubblicitario un manifesto intramontabile.
David Lynch ha realizzato la pubblicità, sperimentando un nuovo ed inesplorato linguaggio per lui, ma catturando tutta l’essenza e l’affascinazione e rendendola indimenticabile. Costruendo un nuovo tassello artistico tra lui e la pubblicità, così da poter esser completo nel suo lavoro da regista.
18/01/2025
Lara Ceroni